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建立有效地社会化倾听机制

日期:2012-04-18 / 人气:

你是否已经在运行一个高性能的社会化和数字营销项目?项目中基本和必须的要素是什么?是内容营销?是内容优化?还是社交媒体策略?看上去,这些元素似乎都已齐备,还有什么是不可或缺的呢?答案就是通过倾听受众在社交媒体上的声音而获的“群众智慧”。
 
这些“群众智慧”从本质上说就是反映了整个市场是怎样看待你的产品和解决方案的。过去,企业里从事营销的大多数市场营销人员都会去考虑社会化倾听机制的定性影响,但其实它还有一个更为隐秘的方向亟待我们去发掘:如何利用它去提升品牌整体的健康形象。
 
在SAP,我们让两个不同部门齐心协作,通过五个步骤创建了一个有效的社会化媒体倾听项目。其中数字化战略和绩效管理团队的主要任务是确保整个项目能最终产生定性和定量的见解洞察。而数字营销团队的任务则是根据获得的见解和洞察产生和调整品牌的内容营销战略、推广渠道规划、影响力营销手段以及竞争分析和洞察。
 
绩效管理团队必须的所有分析结果必须基于可靠和科学的数据分析,并且能够持续不断地监测品牌在整个社会化媒体世界中的表现,从而了解什么是健康的品牌形象、品牌战略的重点以及评估和衡量项目的净影响(net impact)。
 
以下五个步骤可以帮助你建立一个高性能的社会化倾听项目:
 
设置严密的指标。
首先要明确的是你想通过社会化倾听项目解决的问题。然后基于严格筛选的关键词、主题、竞争对手等创建一个强大、可靠的衡量指标系统。这些指标联通市场部门其它一些重要指标,比如净推荐值(net promoter score)、传统媒体品牌露出率(traditional media share of voice)以及购买考虑(purchase consideration)等共同构成了市场部门今年绩效报告的重要内容。但是前期这些指标严谨的设置也不能被太高估,因为整个团队最重要的还是确保策略顺利的落地执行,而不是讨论指标关键词或者质疑发现的结果。
 
开展市场动态分析
在项目具体开展的时候,需要同时进行一个基本的市场动态分析——企业业务面临的挑战和机遇。这样后续的项目报告将体现项目对品牌带来的小的变化,比如新的关键词以及实践的影响等。并且随着时间的推移,这些小的变化将最终累计成为大的积极的影响记录在年度报告中。
 
设定目标和保持团队责任心
设定通过社会化倾听项目需要达到的3-5个目标,然后用自动化的数据平台开启“时刻运行模式”,为团队提供实时的数据更新。必须把社会化倾听项目的表现指标纳入企业整体业务发展的流程评估中去。整个项目团队要定期提供最新的目标实现情况,包括他们的工作对企业业务发展的净影响。
 
训练项目团队的用户思维
必须让你的团队成员站到一线,去了解品牌的受众究竟在社会化媒体平台上表达了对企业和产品什么样的观点,让他们有能力去区分哪些是产品的轻度用户,而哪些是产品的重度用户。需要让团队成员掌握项目收集的数据的实际应用,但又不能让他们完全脱离语境,迷失在徒劳的数据分析中。
 
对内展现价值
从企业的首席营销到整个营销团队,必须建立社会化倾听作为业绩衡量的关键指标之一。在重要的商务谈话场合,提供项目的结果也至关重要。针对不同的受众,结果的呈现形式也必须不同。
 
虽然一个高绩效的社会化倾听项目可以意味着企业品牌建设的一次巨大成功,但是它也只是品牌在众多媒体媒体渠道上利用大数据来理解客户购买旅程的一个组成部分而已。