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原生营销: 双向平衡公关的有益尝试

日期:2015-06-25 / 人气:

从公关泰斗格鲁尼格提出“卓越的公共关系十原则”之后,双向平衡模式公关一直是公关主和公关公司的追求目标,但社会环境和媒体技术的约束,让真正的“双向平衡”总是一种“镜花水月”般可望不可即的理想状态。8月21日,釜山国际广告节上原生营销讨论环节介绍的“最美伊利面孔”案例,为我们利用“原生营销”的方式达到双向平衡公关的境界,打开了一扇窗

格鲁尼格的“双向平衡”公关模式备受推崇的原因,是它描述的“组织和公众双向沟通,互相信任,互相理解”的状态,但常常令人感到遗憾的是,媒体环境的复杂和社会心理的惯性,使得这种境界一度成为乌托邦。

最美伊利面孔公关传播案例,是近年来首个越过理想境界限制,打破乌托邦的原生营销案例。在长达两年的探索过程中,最美面孔因其真正因循原生营销的精髓——“从受众中来,到受众中去”,巧妙的将品牌深埋于公众所需原生信息之中,成功实现了与受众双向互动沟通的良性循环,即品牌向消费者分享内容,消费者以共鸣回应品牌的互动模式。最美面孔原生营销的成功从何而来?本文将从以下四个方面的行动要素展开分析,以给更多企业营销带来有益参考。

图为双向平衡式沟通模型

首先,放低身段。当互联网开启消费者自主选择信息的时代,脱离消费者生活圈的品牌宣传已被束之高阁,品牌不再能高高在上,与消费者之间上传下达的天然通路也已消失。只有主动放低姿态,积极融入消费者原生生态圈,以合作双赢的姿态示人,品牌才能获得与受众沟通的机会。最美面孔的出发点,就是选择朴实、真诚的伊利人,他们既是伊利员工,更天然来自真正的受众圈层。从身怀绝技的中国牛仔赵国梁身上,消费者看到了一个为让牛舒服休息,不惜亲自下跪试沙床的青年才俊;从一干三十年的奶牛粮草库管史永禄这里,人们看到了人生80%时间是在仓库巡视、创下几十年零事故的可爱老头。跟消费者沟通的,不再是一个没有面目、没有性格的“伊利”二字,而是有血有肉的情感个体,他们普通的身份、熟悉的身影、典型的经历、有价值的追求,比对这些伊利人的种种,受众能从他们身上获得一种自我人生意义的有益联想。让员工代言企业,伊利收获的可能是比明星代言更为真实可信的口碑效益。

其次,情感互动。受众情感神经是原生营销的驱动力。品牌要从向受众鼓吹,变为传情达意,以情动人引共鸣,实现心灵互动。比如最美面孔中的质检班长任晓鑫,消费者看到的是一个鲜活生动的90后女孩,在严格守护牛奶品质的同时,她飞扬跳脱的性格打消了双方的距离感,当她走出白色无菌化验室,工作服下钻出一个爱美爱装扮的甜美女孩,时而跟朋友们玩乐打闹、时而盯着韩剧中的痴情俊男刻画完美男友、时而静静靠在窗边望着夜空想念家人;GPS监控员刘世界,上能管控全国监控中心、中能调度全系统车辆、下能冲上一线解决问题,如此的全能技术达人,生活中竟能沉下心来做得一手好菜、写得一手漂亮毛笔字。这些都是品牌在向消费者传情——伊利不仅拥有严格的人员制度品控体系,还营造了多姿多彩的温情员工文化。不用做任何声嘶力竭的叫喊,用不着喋喋不休的劝说,这些熟悉亲切得就像身边朋友家人的品牌载体,就能让消费者心服口服的自动接纳。

第三,用图说话。就像“耳听为虚,眼见为实”的这句俗话所说,视觉影像冲击,总是比转述来得更真实有感染力。要替换受众心目中呆板面目模糊的品牌形象,就得处处让消费者眼见为实。中国牛仔赵国梁的故事里,一张他跪在沙床上试验舒服度的照片,让消费者记住了“舒服的牛产好奶”的养牛理念;GPS监控员刘世界,在监控中心极具科技感大屏前的工作照,向受众还原了牛奶背后竟有如此高大上的系统及技能高强的监控员在安全护航;90后小妈妈于山丹,在工作中与小牛无障碍亲密互动的照片,让消费者看到牧场的奶牛,都是在真心热爱事业、像爱孩子一样细心关爱小牛的员工手中成长。霍比特人森•洛奇助推建设的伊利新西兰工厂,给消费者提供了前所未有的绝佳机会,见识到国外高端工厂和国际牛奶专家的傲人风采。这些具有高度冲击力的视觉图文,让消费者不仅看到了人,更自然而然的把一切品牌品质收入心底,达成了四两拨千斤的原生传播效果。

最后,专业内容深埋。消费者接纳信息的前提永远是利己,只有从注重消费者体验和反馈出发,在不打扰受众的情况下融入专业内容,才能完成一个带动消费者的有效传播。液奶化验员苏春玲总是不笑的严肃表情和奇怪性格背后,隐藏了什么样的人生经历?一个美国留学归来、师从乳业泰斗的牛仔赵国梁,为何跪在牛舍中的沙床上而乐此不疲?一个从业十多年的酸奶品保员为何满世界奔走只为了寻找唯一的数字“2”?最美面孔中的每位员工身上都有一个耐人寻味的故事出发点,好奇的受众顺着这条藤蔓摸下去,就会发现“牛奶严格检验合格的结果”是她开心的理由、“舒服的牛产好奶”的养牛理念、“伊利酸奶保藏2℃恒温”的高标准体系。在这种将专业深埋于故事背后,同时故事与专业又形成一种“你中有我,我中有你”的呈现形态,使得受众不但不会反感,反而是以自然愉悦的接收专业信息。

现代企业要提升营销效果,不妨从探索尝试原生营销开始,最美伊利面孔将四大通路各个摸透,从消费者利益出发,让品牌自受众所需中原生生发,再自然吸纳于消费者原生圈层,真正达成了品牌与消费者互动沟通的双向平衡。在近年来的双向平衡营销探索中,最美面孔不失为一个值得学习的成功案例:只要能与消费者建立共赢合作,就能创造一个事半功倍的品牌传播路径。