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从两次马航危机看互联网思维下的公关危机管控

日期:2014-07-24 / 人气:

7月17日晚,马航MH17航班在俄乌边境坠毁。这次事件已经是马航今年3月8日MH370失踪以来,半年内的第二次重大危机。而在两次重大的公关危机中,马航的危机公关应对措施都频频出现重大失误,这不仅仅使公司的声誉受到严重的损失,也出现了大批的乘客退票潮,甚至有外媒分析称马航或因此破产。

其实值得反思的不仅仅是马航,在全新的舆情环境下,如何运用互联网思维应对公关危机的挑战,也是各大企业所面临的重大课题。

与传统的公关危机管控理论相比,运用互联网思维进行公关危机的管控,需要特别强调以下四点:

1.危机反应时间——黄金45分钟法则:

此次马航MH17航班坠毁的消息,是在7月18日0:23:24,由国际文传电讯社首发,英国路透社几乎同时转发,而且在国际媒体的首发报道中便已经提到,航班坠毁可能是由于被导弹击落。而马航的官方声明不仅晚于国际媒体首发报道, 并且仅仅提到“客机失联”。随后马来西亚交通部长又称“没有证据表明是被击落”。而在3月8日MH370航班失踪事件中,马航的反应更加离谱,事故发生在3月8日凌晨2:40,3月8日早上,国际媒体已针对此事进行了广泛报道。直到3月8日下午,马航才举行了首个新闻发布会。

其实传统的危机管控理论中,也都强调时间第一的原则。过去有人提到危机管控黄金24小时,近年来也有学者提到黄金4小时原则。根据美国西北大学舆论研究所的最新研究成果指出,在互联网环境下,重大危机发生时最佳回应时间应在“45分钟内”。否则将引起公众的不安,以及谣言在互联网上的传播。其实这方面也有很成功的案例,央视曾在315晚会上报道麦当劳餐厅食品安全问题,当报道在8点多播出后,麦当劳在45分钟内,便已经发出了第一篇道歉的官方微博,这条微博在当天晚上11:20分已经被转发8000多次,并且转发的大多是媒体微博,直接覆盖受众达到1000万人。在危机发生后的数小时,麦当劳不花1分钱,便已向各界公众传递了麦当劳对此事的态度和改进措施。迅速稳定了舆情。由于麦当劳在此次危机中利用新媒体及时、得当的处理,此次重大危机在一个星期内即告平息,麦当劳的销量也没有受到影响。

2.抢夺话语权——在负面危机被炒热前将它炒熟:

马航在这两次重大危机中,不仅回应时间缓慢,而且频频失语,丧失了对整个事件的舆论主导权。在MH17事件已成为全球新闻热点的情况下,马航作为事件主角目前发布的消息仅仅是“先行赔付每位乘客家属5千美金“。而在MH370事件中,马航的首次新闻发布会竟然在短短5分钟便结束了事。第二次新闻发布会在23:30推迟2小时后举行,也并无任何实质内容。在记者的追问下,马航竟然用关闭现场灯光的方法,驱赶记者。而在3月10日的发布会上,马航的高管竟然一言不发。对于记者的关于各种最新传言的求证,马航均以”未得到当局的确切消息“来敷衍。这种做法不仅使乘客家属极其不满,也使马航丧失了整个事件中的舆论主导权。

目前,面对重大公关危机,任何企业无法采取“封口、打死也不说“的方法来蒙混过关。在互联网思维下的危机管控理论强调,企业在重大危机中要抢先发声,设置议题、指正观念、澄清事实。在这方面,可口可乐曾经遇到过类似的危机。有人在互联网散播”喝可乐杀精子“的谣言,面对谣言,可口可乐没有采取传统的”封口“方法,而是在网上利用权威媒体大量发布关于《可乐会杀精?关于健康的十大谣言》科普文章,在文章中大量引用专家及研究机构的证言,证明”可乐杀精“纯属谣言。这些文章通过相关搜索引擎优化手段,使网民在搜索可乐杀精的相关关键词中,大量出现,不仅使一般网民,也使其它媒体准备继续炒作时,发现此事已被报道并被权威人士正式辟谣,便不再跟进炒作。通过这种方法,将这个负面谣言的危机,在被炒热之前,先炒熟了。

3.巧用互联网广场效应应对负面报道——媒体怎么报不好控制,网民怎么看可以引导:

在网络媒体,特别是手机新闻客户端盛行的今天,媒体的报道固然重要,但网民对此新闻的评论也非常重要,特别是前20条专业、给力的评论,就会影响网民对此新闻报道的看法。今年央视高调批评星巴克咖啡对中国消费者存在价格歧视,指出在北京、上海等地的咖啡价格,远远高于其在纽约、伦敦的价格。但此事的舆论导向最终出现翻盘,翻盘的关键点是:报道推出后,在网上引起了大量的网民讨论。大量网民评论央视单纯比较价格而不考虑渠道、受众、消费方式等因素,是“不懂营销的,很不专业”的做法。还有很多网民调侃,央视为何不去打“房价、油价”,而单单的打一杯咖啡的价格。在大量网民评论有利于星巴克的情况下,星巴克高层也适时出面解释,中外星巴克消费者在消费方式上存在差异,例如在纽约的星巴克消费者大多是打包咖啡,回到办公室喝。而在北京CBD的消费者,大多是点上一杯咖啡,坐上较长时间上网或谈事情。这些消费习惯以及渠道、位置的差异,也导致了星巴克咖啡价格的不同。这样的评论和解释最终导致网民以及媒体纷纷嘲笑央视此次曝光纯属乌龙事件,甚至有大量网民提出“央视滚出媒体圈”。网民对星巴克事件的评论:

4.危机预防——从眼睛盯着媒体,到盯着媒体的眼睛:

传统的危机管控理论一般强调“对媒体加强监测”,而在互联网时代,一个小媒体的负面,都会瞬间被搜素引擎抓取,并被其它媒体大量转载。单纯监测媒体根本无法预防危机的发生。所以最新的危机防控理论强调,企业危机防控的主阵地是企业自身在互联网中的自媒体阵地,例如涉及本企业的贴吧、QQ群、知识分享类的知道,以及企业官方微博的消费者留言等阵地。因为传统媒体的记者多是通过这些阵地寻找新闻线索,并通过这些阵地与消费者取得直接联系。所以企业需要对这些阵地中消费者反应的问题及时处理解决,做到防微杜渐。这方面,小米手机的经验值得参考:

笔者曾经在小米手机的官方微博留言测试,反应小米手机存在的问题,在1小时内便得到了小米手机官方微博的2次回应,指导我们去就近的“小米之家”维修。另外在回应中还不断地称呼“亲”,拉近了与消费者的情感距离。(见下图)

而反观今年被央视315曝光的尼康D600相机,已有大量的QQ“维权群”的存在,但尼康直到315负面曝发后,都还没有察觉。这直接导致了负面危机爆发后的措手不及,使危机进一步加剧。

当前,互联网的思维与传统行业结合便产生了很多重大的创新,例如互联网思维与金融行业的结合,造就了以支付宝为代表的各种“宝”。互联网思维与电信行业的结合,也成就了小米手机等一批创新型的企业。在公关危机管理方面,我们也要运用互联网思维不断创新,只有这样才能在互联网大潮中成为弄潮儿,而不是被大浪拍死在沙滩上。